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Mercredi, 10 Décembre 2008
Au 3ème trimestre, le panier moyen en ligne se replie
Le e-commerce est toujours en bonne santé, comme en attestent les 27 % de croissance des ventes en ligne ce trimestre. Pourtant, le panier moyen ne progresse plus, premier signe sur Internet des effets de la crise sur les comportements d'achat. La vingt-et-unième édition de l'indice e-commerce du Journal du Net fait le point.
Le e-commerce, s'il se porte bien, commence à percevoir les effets de la crise. Au troisième trimestre 2008, le montant des paiements effectués par carte bancaire (CB traditionnelle, cartes de paiement privatives et accréditives) auprès des e-commerçants français ayant opté pour les services de paiement en ligne proposés par Atos Worldline, Caisse d'Epargne, PayBox Services et Monext (groupe Experian) a atteint 3,247 milliards d'euros. Le total des ventes en ligne a donc progressé de 27 % par rapport à la même période l'an dernier.
En revanche, le panier moyen a commencé à reculer. Il s'établit à 93,41 euros au troisième trimestre 2008, contre 94,41 euros il y a un an. C'est le premier signe de fléchissement du e-commerce. Ses prix bas, qui attirent sur Internet des consommateurs dont le pouvoir d'achat régresse, sont également le signe qu'une véritable guerre des prix en ligne a débuté, entraînant avec elle une baisse du panier d'achat.
Le nombre de transactions effectuées sur les plate-formes analysées continue d'augmenter, mais de moins en moins rapidement. En effet, il y a eu 28 % d'achats en ligne de plus au troisième trimestre 2008 qu'au troisième trimestre 2007, une croissance qui était de 34 % l'an dernier et de 39 % il y a deux ans.
Ce relatif ralentissement est à attribuer en partie au contexte économique défavorable, mais surtout à la maturité du marché. Si les très gros vendeurs en ligne progressent moins vite qu'à leurs débuts, le nombre de nouveaux sites marchands qui ouvrent chaque mois atteste toujours du dynamisme du e-commerce français. "La croissance des inscriptions de marchands est toujours forte : + 6 % en moyenne sur les neufs premiers mois de l'année 2008", confirme d'ailleurs Nicolas Brand, chez Atos Worldline.
Au troisième trimestre 2008, le total des dépenses en ligne progresse de 27 % par rapport au troisième trimestre 2007. Une hausse nettement inférieure à celle enregistrée l'an dernier, qui avait atteint 44 %.
L'explication tient naturellement au ralentissement de la croissance du nombre de transactions en ligne, mais également à un panier moyen qui ne progresse plus. L'arrivée à maturité du e-commerce français ne doit cependant pas masquer sa bonne santé : peu de secteurs connaissent une croissance de 27 % en un an.
En un an, le panier moyen est passé de 94,21 euros au troisième trimestre 2007 à 93,41 euros, soit une baisse de - 0,85 %. La baisse entamée au deuxième trimestre 2008 se poursuit donc, puisque le panier moyen perd 1,06% de sa valeur en trois mois.
Globalement, le coup d'arrêt porté à la progression du panier moyen est une vraie source d'inquiétude pour les e-commerçants à l'approche de Noël, où ils réalisent une part très importante de leur chiffre d'affaires. Les comportements de prudence adoptés par les consommateurs et la guerre des prix que se livrent les e-vendeurs, qui expliquent ce repli du panier moyen, n'ont en effet pas de raison de se dissiper bientôt.
Chez Paybox Services, Frédéric Loos voit encore une autre raison à cette baisse : "Beaucoup de commerçants nous demandent de permettre le paiement en plusieurs fois. Par exemple, MisterGoodDeal propose de payer en trois fois. Mécaniquement, le panier moyen baisse."
Un signe supplémentaire vient d'ailleurs confirmer cette tendance : les solutions de crédit en ligne attirent également toujours plus de clients et pour des paniers de moins en moins élevés. "Le choix d'une solution de crédit en ligne était il y a un an effectué sur des paniers assez élevés, de 400 à 500 euros, explique Nicolas Brand. L'adhésion des e-commerçants et la confiance des consommateurs dans ces solutions, associée à une conjoncture plus difficile, ont accru le besoin et diminué le seuil à partir duquel les cyber-acheteurs souscrivent aujourd'hui à du crédit en ligne, plutôt autour de 200 à 300 euros."
Les mois d'été sont toujours moins propices à la consommation en ligne que le reste de l'année. Le nombre de transactions réalisées au troisième trimestre 2008 est donc naturellement inférieur à celui du second trimestre. Toutefois, cette année, ce phénomène s'est révélé moins accentué que l'année dernière.
La valeur globale des dépenses en ligne au troisième trimestre 2008 est en baisse de 1,5 % par rapport au trimestre précédent : elle passe de 3,301 à 3,247 milliards d'euros. Une conséquence logique de la baisse du nombre de transactions effectuées sur Internet par carte bancaire et du repli du panier moyen, observés ce trimestre par rapport au deuxième trimestre.
Jeudi, 04 Décembre 2008
Comment optimiser la page
Quels éléments doivent absolument y figurer ? Peut-on y faire du cross-selling ? Comment rassurer le client au moment où il s'apprête à payer ? Voici la marche à suivre pour réussir sa page "panier d'achat".
Le récapitulatif des achats : rechercher la simplicité
La page panier d'achat a pour fonction principale de présenter une liste des produits que l'internaute s'apprête à acheter. "Outre le nom de chaque article, ce récapitulatif doit présenter une photo et un lien pour revenir à la fiche produit, qui serviront au client à vérifier la liste de ses achats", préconise Laure Sauvage, ergonome chez Benchmark Group (éditeur du Journal du Net).
"Plus largement, cette page doit être le moins possible polluée par autre chose, juge Gauthier Picquart, PDG de Rue du Commerce. Nous avons donc choisi de n'y placer aucune bannière publicitaire ou quelconque élément commercial. Ce qu'il faut avant tout, c'est trouver immédiatement le total et le sous-total."
Le panier de Telemarket suit d'ailleurs le même principe : "L'internaute a passé suffisamment de temps à constituer son panier, juge Sophie Sambucchi, responsable marketing du cybermarchand. Il rentre maintenant dans le tunnel de paiement, le panier est donc volontairement simple : il ne faut plus le perturber."
En revanche, il est essentiel que le visiteur puisse changer le nombre de produits et le cas échéant leur couleur, leur taille, etc. "Et quels que soient les articles, il doit pouvoir modifier le panier d'achat sans devoir tout refaire", précise Laure Sauvage. Gauthier Picquart ajoute : "De nombreux clients se servent du panier comme d'un outil de présélection et font le ménage en fin de visite. Il faut donc pouvoir facilement supprimer un produit."
Les éléments de réassurance : se mettre à la place du client
SAV, échange, paiement... éviter que le visiteur ne doute
D'après Laure Sauvage, la page panier d'achat doit aussi faire figurer un certain nombre d'éléments dits de réassurance : mention "satisfait ou remboursé", procédure d'échange, informations sur le paiement sécurisé, numéro de téléphone du service client... "Ces éléments servent à ne pas perdre les visiteurs qui tout d'un coup se disent 'mais si ça ne marche pas, je risque de perdre de l'argent'."
"Le panier d'achat est l'endroit où le client angoisse, confirme Gauthier Picquart. Tout doit donc être aussi clair que rassurant. Par exemple, il faut dès le panier d'achat placer un champ où le client peut entrer un éventuel code de réduction : il doit être sûr très en amont dans le panier qu'il pourra l'utiliser".
Pour être sûr de ne rien oublier, le plus simple, selon Laure Sauvage, est évidemment de se mettre à la place de l'internaute : "Quelles questions est-il susceptible de se poser ? S'il ne trouve pas de réponse, lesquelles vont le faire partir ? L'erreur que l'on rencontre souvent consiste à penser qu'une fois le paiement effectué, l'affaire est dans le sac. C'est loin d'être vrai pour l'internaute." Toutes les questions qui se posent chronologiquement après le paiement - livraison, échange, SAV... - doivent être remontées avant l'étape de paiement en ligne.
Afficher dès que possible les frais de livraison
"Les frais de livraison ne sont pas toujours mentionnés dès le panier d'achat, ce qui constitue une cause importante d'abandon, affirme Laure Sauvage. Si ce n'est pas possible de les préciser dès cette étape du processus d'achat, il est préférable de prévoir au moins un lien vers une feuille de prix." A cet égard, l'ergonome se montre particulièrement admirative du menu déroulant présent dans le panier d'achat de La Redoute, qui permet de choisir le pays de livraison : "La détaxe est aussitôt recalculée". Les différents modes de livraison (par la Poste, en fret express, en point relais...) pourront aussi utilement être détaillés dès cette étape.
Soigner la clarté de la présentation
Bannir les intitulés ambigus
Ce qui est vrai pour l'ensemble des pages du site l'est encore davantage au moment crucial où le client décide de sortir son porte-monnaie : les intitulés ne doivent jamais prêter à confusion. "Poursuivre sa commande signifie-t-il retourner dans le catalogue ou terminer sa commande ?", interroge ainsi Laure Sauvage.
Pour limiter encore les ambiguïtés, l'ergonome recommande de suivre le code très répandu qui consiste à poursuivre sa visite par un bouton en bas à gauche de la page et à valider son panier par un bouton en bas à droite.
Classer les produits
Le plus souvent, les produits sont classés dans l'ordre où on les a sélectionnés. Lorsque la nature et la quantité des articles s'y prête, il peut être une bonne idée de les regrouper plutôt par rayon. "Telemarket et Leclerc, par exemple, réorganisent les listes de courses de cette façon, note Laure Sauvage. C'est une très bonne idée, parce que cela facilite la vérification par le client de son panier." Gauthier Picquart explique d'ailleurs que sur Rue du Commerce, si les produits s'affichent dans l'ordre où ils sont arrivés dans le panier, ils sont cependant regroupés en deux paniers différents : l'un pour les produits high-tech, l'autre pour la galerie marchande.
Etre transparent sur la disponibilité des articles
Si cela n'a pas été fait avant, le panier d'achat doit aussi être l'endroit où le client apprend si l'un des produits n'est pas disponible immédiatement. "La Redoute gère ceci très intelligemment, en proposant immédiatement un produit similaire, remarque Laure Sauvage. Si on n'a pas encore développé un tel algorithme, il faut au moins classer les articles par disponibilité."
La spécialiste ajoute qu'une cause fréquente d'abandon de panier est la non disponibilité du produit principal. "En conséquence, le client renonce à acheter les trois produits périphériques qu'il avait choisis. D'où l'importance de lui proposer des alternatives."
Ce n'est toutefois pas tout à fait la solution choisie par Rue du Commerce. En effet, il n'est pas possible de proposer un appareil photo équivalent à celui en rupture de stock lorsque le client a passé du temps à comparer les caractéristiques techniques pour faire son choix. "Nous ne le faisons donc pas dans le panier d'achat. Mais si au bout d'un moment nous n'avons toujours pas le produit en stock, c'est le service client qui va se charger de proposer autre chose au client."
"Chez Telemarket, le tarif de livraison est même la première chose que l'on voit sur la page d'accueil, signale Sophie Sambucchi. Cet élément doit être très clair dès le début de la visite du client. En revanche, le calcul des frais de livraison constitue une étape à part entière qui suit immédiatement la validation du panier d'achat. On y choisit le créneau de livraison, ce qui en détermine le tarif. Vient ensuite un récapitulatif où figure le montant définitif du panier et l'adresse de livraison."
Enfin, il est important d'indiquer très visiblement les différentes étapes qui vont constituer le tunnel d'achat, par exemple au moyen de flèches imbriquées de couleurs différentes, en haut de la page.
Gérer les allers-retours entre le panier et les rayons
Pour Gauthier Picquart, "on doit pouvoir accéder facilement au panier depuis n'importe quelle page du site. Inversement, le panier ne doit pas être un endroit où l'on se sent enfermé." Ce qui n'empêche que d'après les trois spécialistes, la navigation doit être pensée pour que le visiteur se promène le moins possible au hasard dans le catalogue.
En particulier, il doit absolument voir que son ajout d'un article dans le panier a été pris en compte : il risque sinon de recommencer l'opération sans que cela ne soit nécessaire. Mieux vaut alors afficher un pop-up pour lui signaler que le produit a bien été ajouté plutôt que d'afficher le panier lui-même, forçant ainsi l'internaute à revenir ensuite dans le rayon. "Sur Telemarket, pour fluidifier le parcours du client, nous avons préféré qu'un simple ombré orange indiquant 'le produit a été ajouté au panier' s'affiche avant de laisser le visiteur poursuivre ses achats là où il se trouve."
"De même, une fois dans la page panier d'achat, le bouton 'continuer son shopping' doit pointer vers la dernière fiche produit visitée et non vers la page d'accueil ou la page principale du rayon", précise Laure Sauvage. Ceci permet en outre de ne pas casser les effets du cross-selling : "Je peux retrouver les collants que j'allais acheter avec la jupe".
Le bouton "retour au magasin" du panier de Telemarket pointe, lui, vers la page d'accueil : "Mais le principe est surtout valable pour l'alimentaire, explique Sophie Sambucchi. Au moment de passer en caisse, on se rend compte qu'on a oublié le beurre. Ce n'est pas forcément le dernier produit visité et on y accèdera plus intuitivement depuis la home."
Pour faciliter encore la navigation, sur le site de Telemarket comme chez tous les supermarchés en ligne, une petite "zone panier" récapitulant très brièvement les produits sélectionnés figure en colonne de droite de toutes les pages du site. "La quantité des articles présents dans le panier rend cette zone absolument nécessaire, explique Sophie Sambucchi. Lorsque le client doit jongler entre des rayons très différents, il n'a pas besoin d'afficher la page du panier car il a tout sous les yeux, à tout moment."
Du cross-selling, seulement si cela ne surcharge pas la page
En dépit de toutes les informations et fonctionnalités que doit comporter la page panier d'achat, celle-ci ne doit pas être surchargée. Raison pour laquelle Laure Sauvage déconseille plutôt d'y faire du cross-selling : "Lorsqu'on affiche son panier, le plus souvent en fin de visite, c'est pour acheter. Je réserverais plutôt le cross-selling aux fiches produits, sauf peut-être si c'est fait de façon très ciblée : vous achetez un ordinateur portable sans housse et on vous en suggère une."
Rue du Commerce proposait auparavant des produits en option au dessus du récapitulatif des articles choisis. "Mais nous ne le faisons plus, explique Gauthier Picquart. Cela polluait le panier". Le site se contente donc d'ajouter des services, assurances ou garanties. "Et nous essayons alors d'être le plus transparent possible : ces services clignotent pour être bien visibles. L'objectif n'est pas de les insérer à l'insu du client." Laure Sauvage met d'ailleurs en garde contre les garanties ajoutées d'office qu'il ne faut pas oublier de décocher : "Elles donnent souvent envie de partir en courant..."
Telemarket profite pour sa part du panier d'achat pour proposer trois produits supplémentaires. "Mais toujours de façon très simple, sans animation, pour ne surtout pas perturber le visiteur, souligne Sophie Sambucchi. L'objectif est au contraire de lui simplifier la vie, en lui proposant des produits en cohérence avec ses achats. Nous incluons toujours dans ces propositions une nouveauté ou une promotion."
Wishlists, listes de courses, historiques : quelle valeur ajoutée ?
Une fonctionnalité se répand de plus en plus sur les sites marchands : une liste de produits distincte du panier d'achat. Selon le type de produits, elle prend la forme d'une whishlist (liste de vœux à envoyer au Père Noël ou à ses amis pour leur demander leur avis), d'une liste de courses (pour ne rien oublier d'une fois sur l'autre), voire d'un historique des précédents achats.
Pour Laure Sauvage, "la wishlist permet de différencier la démarche 'je mets de côté pour acheter' de la démarche 'je mets de côté mais je verrai plus tard'. Pouvoir envoyer cette liste à d'autres personnes peut aussi être très pratique." Il faut alors prévoir de pouvoir basculer facilement tout ou partie de cette liste dans le panier d'achat... et réciproquement.
"Cette fonctionnalité, qui encourage les achats spontanés, est toutefois plus utile par exemple pour les sites de biens culturels que pour les produits techniques, estime Gauthier Picquart. Pour notre part, nous disposons de tableaux qui permettent de comparer les produits et remplissent finalement mieux cette fonction."
Selon Laure Sauvage, il ne faut d'ailleurs pas non plus trop en demander au client : "La surévaluation des services proposés est une erreur fréquente. On doit faire attention à ce que l'investissement en temps demandé au visiteur, par exemple pour remplir sa liste de vœux, soit raisonnable."
Là où cette fonctionnalité apporte probablement la valeur ajoutée la plus incontestable est sur les sites des grandes surfaces, chez qui la récurrence des achats est importante. "Nous proposons ainsi une liste de courses, qui est enregistrée dans le compte du client au même titre que l'historique de ses commandes, explique Sophie Sambucchi. De plus, à partir de la deuxième commande, est automatiquement générée une liste 'mes produits habituels'."
Toutes ces listes sont transférables vers le panier d'achat et inversement, en partie ou en totalité. Le gain de temps obtenu par l'utilisation de ces listes est évidemment considérable, puisque d'après la responsable marketing du cybermarchand, en matière d'alimentaire, d'hygiène, de beauté ou d'animaux par exemple, les clients achètent sensiblement les mêmes produits d'une fois sur l'autre. "70 % de nos clients utilisent donc ces listes sous une forme ou sous une autre. Les courses ne leur prennent plus que 5 minutes. C'est vraiment là que faire ses courses sur Internet prend tout son sens."
Mardi, 02 Décembre 2008
Internet - Il lui est infidèle sur Second Life, elle divorce
Une Britannique a engagé une procédure de divorce à cause des infidélités de son mari dans le monde virtuel Second Life. C'est fou mais c'est vrai.
Mai 2003. Amy, jeune femme de 28 ans rencontre David, 40 printemps, sur le Net. De chat' en conversation via web cam en passant par de long mails langoureux, ils apprennent à se découvrir. L'amour naît quasi subitement, oui, c'est un coup de foudre. Six mois plus tard, ils se disent "Yes" en Cornouailles.
Féru de la Toile, le couple crée ses avatars sur Second Life. Elle a comme pseudo Laura, lui répond au suave nom de Dave. Leurs personnages virtuels sont plus jeunes, et beaucoup plus minces que les vrais époux. Mais toujours amoureux dans ce monde virtuel. Jusqu'au jour où.
Après une sieste, Amy/Laura déambule dans ce monde virtuel où tout le monde il est beau, tout le monde il est gentil. Ben oui, c'est pas la réalité croit la jeune femme... Et là, c'est le drame. Au détour d'une chambre, elle découvre le personnage de Dave, donc son David, en pleine action avec une prostituée.
"Je suis devenue folle, j'étais tellement blessée. Je ne pouvais pas croire ce qu'il avait fait", déclare Amy à la chaîne de télévision Sky News. On n'a pas vu les images mais on imagine la pauvre en larmes. De son côté "il ne voyait pas le problème et ne comprenait pas pourquoi j'étais si mécontente". Et elle sûrement de repartir dans un douloureux sanglot.
"Elle est devenue folle"
Malgré tout, le couple se réconcilie. Remariage pour de vrai. Et autre union pour de faux sur Second Life en vachement fastueux. Il n'empêche, Amy/Laura continue à avoir des doutes sur la fidélité de son mari David/Dave. Elle engage une détective virtuelle pour le tester. Rebelote, son avatar de mari se retrouve à faire un câlin à une femme sur un canapé. "Cela avait vraiment l'air tendre", observe la femme bafouée.
C'en est trop. Cette fois, la jeune femme entame une nouvelle procédure de divorce pour de vrai toujours. Il doit être prononcé la semaine prochaine. "J'avais cette relation en ligne avec cette fille en Amérique. Il ne s'agissait pas de cyber sexe ou rien de ce genre. Ce n'était rien de très grave mais quand Amy l'a découvert, elle est devenue folle", a indiqué David en parlant de lui, donc de Dave dans Second Life.
La jeune femme a reconnu avoir été déprimée pour un temps mais elle a depuis rencontré un autre homme... en jouant au jeu de rôle World Of Warcraft. Selon le Daily Telegraph, David est fiancé à son amante virtuelle américaine qu'il n'a jamais rencontrée. Second Life est un monde virtuel avec plus de 15 millions d'utilisateurs, sa propre monnaie et, bien sûr, les soucis et tromperie de la vraie vie.
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